Googlella ja Facebookilla on valtavat datasetit jokaisesta käyttäjästään, jotka sisältävät tietoa käyttäjän verkkokäyttäytymisestä. Googlella käyttäjän profiili sisältää tietoja siitä, mitä käyttäjä on hakenut, klikannut ja ostanut. Facebookilla profiili sisältää tietoja siitä, mitä käyttäjä on tykännyt, jakanut, klikannut ja ostanut. Molempien profiileissa on lisäksi käyttäjän perustietoja kuten ikä, sukupuoli ja asuinpaikka sekä aikaleimat siitä, milloin tehty toimenpide on tapahtunut ja mihin aihealueisiin ne liittyvät. Käyttäjistä lasketaan tyypillisesti lisäksi erilaisia pisteytyksiä ostokäyttäytymisestä.
Tietoja käytetään anonyymisti ja yksilöimällä siten, että käyttäjä 12345 on tehnyt näitä asioita. Tätä dataa luetaan koneellisesti, jossa mallintamalla lasketaan todennäköisyyksiä ja ennusteita vastauksiksi kiinnostuksen kohteena oleviin liiketoimintakysymyksiin.
Lopputuloksena algoritmi ei tiedä, että nyt kyseessä oleva käyttäjä on Erik, vaan että käyttäjä on 12345, joka eilen osti iskuporakoneen K-Raudasta ja tänään hakee tietoa poranteristä, suositellaanpas sille K-Raudan verkkokaupan poranteräsettiä, jonka 60 % poranteriä etsineistä muistakin käyttäjistä on ostaneet.
Miten Google toimii?
Googlen algoritmi käy läpi 17 miljoonaa signaalia joka kerta, kun joku hakee Googlella tietoa. Tästä datamassasta algoritmi päättelee, mitä käyttäjä yrittää löytää ja muodostaa käyttäjälle räätälöidyn ja personoidun hakutulossivun.
Listatut hakutulokset ovat osuvuuden mukaan järjestettynä sen perusteella, millaisia todennäköisyyksiä algoritmi on datasta laskenut. Jos käyttäjä tekee saman haun myöhemmin uudelleen, järjestys on muuttunut ja tulokset ovat suurella todennäköisyydellä erilaiset.
Tämän vuoksi oman verkkopalvelunsa hakunäkyvyyttä ei voi tarkistaa tekemällä testihakuja, sillä tuloksia vääristää oma verkkokäyttäytymisesi, joissa usein korostuu omat käyntisi verkkopalvelussasi.
Hakunäkyvyyden merkitys ja mainonta Googlessa
Googlessa 90 % liikenteestä menee ensimmäisen sivun hakutuloksiin, eli tuloksiin, jotka näkyvät paikoilla 1-10 ja 50 % menee kolmeen ensimmäiseen tulokseen paikoilla 1-3. Ihmisten käyttäytyminen tiedon etsimisessä on malttamatonta ja vastausten odotetaan löytyvän heti.
Käytännössä tämä vaikuttaa myyntiisi siten, että 90 % ostajista päätyy kilpailijoidesi verkkopalveluihin niiden tuotteidesi osalta, joiden tulokset löytyvät paikalta 11 tai pidemmältä. Vaikka tuotteesi löytyisivät pääosin Googlen etusivulta, sekään ei riitä, mikäli ne eivät ole kolmen ensimmäisen tuloksen joukossa niihin liittyvillä käytetyimmillä hakusanoilla. Muutoin kilpailijasi vievät 50 % myynnistäsi.
Tämän vuoksi verkkopalvelun optimointi on äärimmäisen tärkeää. Tuotesivujesi tekniset tiedot ja tuotteiden tekstisisällöt tulee olla rakennettu siten, että Google löytää tuotteesi, kun niitä etsitään.
Hakumainonta on ohituskaista Googlen hakutulosten kärkeen ja toimii siten, että maksetut hakutulokset näytetään paikoilla 1-3. Kilpailu hakumainonnassa on kuitenkin kovaa ja Googlen perusperiaate on, että eniten maksavan mainostajan hakumainos näytetään.
Mainoksista ei kannata kuitenkaan maksaa mahdollisimman paljon vaan mahdollisimman vähän, muutoin mainonta ei ole tuloksellista eikä tuota. Kun mainontaa ohjataan sopivilla hakusanoilla ja hakusanasäännöillä haluttuun suuntaan, mainonta on edullista ja silti kärkipaikoilla.
Miten Facebook toimii?
Myös Facebookin algoritmi käy läpi miljoonia signaaleja aina, kun käyttäjä avaa uutisvirtansa näkyviin. Tästä datamassasta algoritmi päättelee, mistä sisällöistä käyttäjä on todennäköisesti kiinnostunut ja muodostaa käyttäjälle personoidun uutisvirran. Painotukseen vaikuttaa suosituimmat päivitykset sekä se, kenen kanssa käyttäjä on viimeksi ollut yhteydessä. Tämän vuoksi verkostonsa kaikkia päivityksiä ei ole mahdollista seurata eikä nähdä.
Kohdeyleisön tavoittaminen ja mainonta Facebookissa
Vain 60 % Facebook-käyttäjistä seuraa yritysten Facebook-sivuja ja seuraajista ainoastaan 2-5 % näkevät yritysten maksuttomina päivityksinä tekemät julkaisut. Tämän vuoksi 75 % yrityksistä mainostaa Facebookissa, sillä mainonta tavoittaa 85 % Facebook-käyttäjistä ja Facebook-mainoksia klikataan Suomessa 700 000 kertaa päivässä. Käytännössä tämä vaikuttaa myyntiisi siten, että ostajat päätyvät kilpailijoidesi verkkopalveluihin niiden tuotteidesi osalta, joita et mainosta Facebookissa.
Facebook-mainonnassa pääset ohituskaistaa pitkin käyttäjien uutisvirtoihin ja Facebookin perusperiaate on sama kuin Googlella, eniten maksavan mainostajan mainos näytetään ja myös Facebook-mainoksista kannattaa maksaa mahdollisimman vähän. Facebook-mainonnassa edulliseen mainontaan päästään opettamalla algoritmia haluttuun suuntaan.
Mainonnan koneoppimisen hyödyntäminen
Google ja Facebook käyttävät algoritmeissaan mm. vahvistusoppimista (Reinforcement Learning), joka oppii kohdistamaan mainoksiasi Googlessa ja Facebookissa juuri sinun tuotteistasi kiinnostuneille kävijöille siten, että sitä opetetaan verkkopalvelustasi kerättävällä konversiodatalla.
Kun konversiodata yhdistetään mainoksiisi, koneoppiva algoritmi saa koko ajan palautteena esimerkkejä niistä käyttäjistä, joita mainonnalla tavoitellaan. Mitä enemmän ja pidempään konversioita tulee, sitä enemmän algoritmi saa palautetta ja sitä paremmin se oppii. Saamiensa esimerkkien avulla Google ja Facebook profiloivat mallintamalla uusia samankaltaisia käyttäjiä (ns. peiliyleisöt), jonka tuloksena on uusien asiakkaiden löytäminen ja myyntisi kasvaminen.
Tuotimme asiakkaillemme vuonna 2019 Google-mainonnalla 45 miljoonaa euroa lisää myyntiä, mainostuoton (ROAS) ollessa keskimäärin 773 % ja parhaimmillaan 9500 %. Tekemämme mainonnan keskimääräinen klikkihinta (CPC) oli
0,06 – 0,30 € ja hankintahinta (CPA) parhaimmillaan 0,51 € / uusi hankittu asiakas.
Facebook-mainonnalla puolestaan tuotimme asiakkaillemme vuonna 2019 viisi miljoonaa euroa lisää myyntiä, mainostuoton (ROAS) ollessa keskimäärin 765 % ja parhaimmillaan 4800 %. Tekemämme mainonnan keskimääräinen klikkihinta (CPC) oli 0,04 – 0,64 € ja hankintahinta (CPA) parhaimmillaan 0,22 € / uusi hankittu asiakas.
Kun haluat valjastaa algoritmit yrityksesi myyjiksi, ota yhteyttä!
Erik on MarkkinointiAkatemian analytiikkamies ja datakuiskaaja, joka koodasi ensimmäiset nettisivunsa vuonna 1996.
Vapaa-aikansa Erik viettää perheensä parissa, johon kuuluu vaimo, kolme lasta, viisi kitaraa ja piano.
