Asiakkaan elinkaariarvon (Customer Lifetime Value) huomioiminen tuo yrityksellesi merkittävää kilpailuetua

Kun yrityksen kassavirta kilisee ja mainonta tuottaa, mikäs sen mukavampaa. On tietysti hedelmällistä tarkastella, mitkä kanavat tuottavat parhaiten euroja ja mikä sesonki saa myyntipiikit kattoon, mutta tutkitko myös asiakkaan elinkaaren arvoa? Tällöin olemme kiinnostuneita erityisesti ensimmäisen oston jälkeen tapahtuvasta asiakkuuden potentiaalista.

Asiakkaan elinkaari on tärkeää tunnistaa ja huomioida markkinoinnissasi, jotta voit saavuttaa ylivertaista kilpailuetua. Asiakkaan elinkaariarvoajatteluun vihkiytyneet yritykset ovat yleensä menestyneimpiä – joten sen pohdiskeluun kannattaa käyttää hetki, jos toinenkin.

Haastattelimme Google Ads -mainonnan parissa työskenteleviä MarkkinointiAkatemian asiantuntijoita Sauli Alhoa ja Jari Katajamäkeä siitä, miten elinkaariarvoajattelu tulee lisääntymään tulevaisuudessa ja miten asiakassuhdetta tulisi vaalia.
Lue aikaisempi Jarin ja Saulin haastattelu Google-mainonnan historiasta ja tulevaisuudesta täällä!

Mitä Customer Lifetime Value, eli asiakkaan elinkaariarvo tarkoittaa?

Customer Lifetime Value (CLV) tarkoittaa asiakkaan elinkaaren arvoa, eli mitataan kaikkia niitä tuottoja, joita asiakkaalta tai asiakasryhmältä saadaan asiakassuhteen elinkaaren aikana. Pitkäaikainen asiakkaasi, joka ostaa sinulta yhden kerran sijasta säännöllisesti, on luonnollisesti liiketoimintasi kannalta arvokas asiakas. Mikäli hänestä tulee sen lisäksi yrityksesi suosittelija mainostaen palveluitasi lähipiirilleen, olet saavuttanut kultaakin kalliimman asiakassuhteen. Pidä siitä kiinni.

”Yrityksillä, joilla on paljon uskollisia asiakkaita, on usein keskivertoa korkeampi keskiostos.”

CLV:tä laskentaan on monia eri kaavoja, mutta ota ainakin nämä huomioon CLV:tä tarkastellessasi:

  • Asiakasryhmien segmentointi. Onnistuneessa kohderyhmämarkkinoinnissa asiakkaat segmentoidaan elinkaaren ja tuottavuuden mukaan eri ryhmiin. Eri kohderyhmille pyritään löytämään parhaat mahdolliset lähestymistavat kaupan synnyttämiseksi ja näin tarjotaan asiakkaalle mielenkiintoista sisältöä. On äärimmäisen tärkeää lähettää oikea viesti oikealle asiakkaalle oikeaan aikaan.
  • Kohdenna resurssit kustannustehokkaasti. On tietysti selvää, että kaikki myynti- ja markkinointikanavat eivät ole samanarvoisia. Sen tähden tutki mainonnan dataa, mitkä kanavat tuottavat ja mistä konversiot syntyvät.
  • Muista kokonaisuus. Markkinoinnissa kaikki vaikuttaa kaikkeen: eri kanavat tukevat toinen toisiaan.

Tarkastele attribuutioita kriittisesti, sillä myynnistä saattaa ottaa kunnian ostotapahtumaa viimeisimpänä edeltänyt mainosalusta. Esimerkiksi Facebookin Business Manager nappaa oletuksena omiin nimiinsä ostotapahtuman, jonka mainoksen on vain näyttänyt ostoksen tehneelle henkilölle. Kreisiä, eikö?

Johtava analyytikkomme Erik Grönroos kertoo, miten attribuutioita kannattaa tarkastella luotettavasti: “Asianmukaisesti asetettu konversioseuranta ja Google Analyticsin hyödyntäminen kertoo tasapuolisesti ja kanavariippumattomasti, mistä kanavasta eurot oikeasti kilisevät. Verkkokauppiaat pääsevät hyötymään asiakkuuden elinkaariarvon käyttämisestä suoraan ja vaivattomasti Google Analyticsin Lifetime Value -valmisraportilla. Google laskee elinkaaren arvon evästeperusteisesti, joten se on parhaimmillaankin vain karkeasti suuntaa-antava, mutta mahdollistaa eri kanavien tuoton tutkimisen ja vertailun usein varsin riittävällä tasolla.”

Mainostajan vinkkelistä asiakkaan elinkaaren arvon huomioiminen tarkoittaa pitkäjänteistä, strategista ja luovaa työtä. Ei kannata jäädä tuijottamaan yksittäisiä kampanjoita, saati yksittäisiä klikkejä – asiakkaan tunnistaminen ja heidän tarpeisiinsa vastaaminen oikeaan aikaan johtaa parempiin tuloksiin, niin asiakkaan kuin yrityksenkin kannalta. Yrityksillä, joilla on paljon uskollisia asiakkaita, on usein keskivertoa korkeampi keskiostos.

”Meitä mainonnan ammattilaisia tarvitaan yhä enemmän strategisessa tekemisessä, kun suunnitellaan mitä pidempiaikainen mainonta ja asiakkaan elinkaaren arvon huomioiminen vaatii. Asiakkaan kanssa tulee miettiä yhä tiiviimmässä yhteistyössä, missä heidän asiakkaansa ovat, missä kanavassa heidät saadaan tavoitettua ja mistä asioista he ovat kiinnostuneita. Kun nämä asiat ovat selvillä, antaa Googlen hoitaa loput”, Sauli tiivistää. ”Asiakassuhdetta tulisi vaalia ja toteuttaa sellaisia toimenpiteitä, joilla varmistetaan asiakassuhteen jatkuminen ja korkea asiakastyytyväisyys.”

Opettele tuntemaan asiakkaasi: mitä, milloin ja kenelle mainostat?

Asiakkuuden elinkaariajattelu on tärkeässä osassa tuottavassa markkinoinnissa. Tarkoituksena on oppia tuntemaan tietty asiakassegmentti paremmin ja nähdä, mitkä asiat sitouttavat asiakasta pysymään yritykselle uskollisena ja miten prospekteja kannattaa lähestyä. Ensimmäinen osto ja asiakkuuden saaminen yritykselle on ensiarvoisen tärkeää, sillä mikäli asiakas on tyytyväinen yrityksen tarjoamiin tuotteisiin, palveluihin ja asiakaspalveluun, tulee hänestä todennäköisesti pitkäikäinen, säännöllisesti ostava asiakas.

”Jos otetaan esimerkki elinkaariajattelusta: kuvitellaan henkilö, joka on hankkinut juuri koiranpennun. Lemmikkiliike, joka myy kaikenlaisia tarvikkeita koiranhoidosta koiranruokaan, haluaa tietysti tavoittaa tämän pienen karvakuonon omistajan ja saada hänestä asiakkaan. Mainostajan näkökulmasta se tarkoittaa sitä, että kohdennetaan lemmikkiliikkeen brändimainontaa henkilöille, jotka ovat todennäköisesti ostaneet koiranpennun. Tähän ensimmäisen ostotapahtuman hankkimiseen kannattaa panostaa, sillä vaikka ensimmäisen kaupan hankintakohtainen hinta olisikin korkea, ei sillä ole väliä, jos asiakkuudesta tulee vuosia kestävä, tässä tapauksessa ainakin tämän koiran elinajan pituinen”, Jari kertoo.

”Ensimmäisestä ostosta jää datajälki, joka mahdollistaa uudelleenmarkkinoinnin ostoksen tehneelle. Asiakkaan sähköpostiosoite kannattaa tietysti napata talteen (muista pyytää asiakkaaltasi keräämisen yhteydessä GDPR:n mukainen markkinointilupa!) ja hyödyntää sitä tulevaisuudessa. Konversion syntyminen uudelleenmarkkinoinnin avulla on todennäköistä ja kaupan syntyminen maksaa yritykselle jatkossa vähemmän”, Jari kertoo.

Kun asiakkaan elinkaaren arvo on tiedossa, voi ensimmäisen oston aikaansaamiseksi tarjota esimerkiksi korkeampaa klikkihintaa ja päihittää kilpailijat dominoimalla markkinaosuutta, vaikka ensimmäinen ostos olisikin tappiollinen.

On tärkeää tarkastella asiakkaan verkkokäyttäytymistä ja ostotapahtumia ja pyrkiä muodostamaan käsitys siitä, mitä hänelle kannattaa tulevaisuudessa mainostaa. ”Yrittäjällä ei välttämättä ole aikaa tai osaamista syvällisempään elinkaariarvoajatteluun ja verkkokaupan ostotapahtumien data voi olla todella työlästä tulkittavaa. Sen tähden mainonnan ammattilaisen tulee osata suunnitella ja auttaa yrittäjää toteuttamaan mainontaa enemmän strategisesta näkökulmasta, joka optimoi mainontaa pidemmälle kuin ainoastaan yhden klikin päähän”, Sauli puolestaan summaa.

”Kuten Jari sanoi, ensimmäisen oston hankintahinnalla ei ole juurikaan merkitystä, jos siitä tulee pitkäaikainen asiakas. Mutta eihän se automaattisesti ole pitkäaikainen asiakas, sen suhteen pitää tehdä töitä. Opettele tuntemaan asiakkaasi ja pidä nyt hyvänen aika huolta siitä asiakkuudesta!”, Sauli muistuttaa.

Dataohjattu mainonta sekä tiivis dialogi asiakkaan ja mainonnan tekijän välillä ovat tie tuloksiin

MarkkinointiAkatemia on tunnettu kovasta analytiikkaosaamisesta ja missiomme onkin aina tehdä asiakkaillemme tuloksellista mainontaa mittaamalla oikeita asioita ja optimoida mainontaa tulosten tulkinnan myötä oikeaan suuntaan. Mainontaa kun on pakko mitata, jotta voidaan tietää, mikä toimii ja mikä ei.

On kuitenkin tärkeää muistaa, että ainoastaan numeroiden perusteella ei kannata tehdä lopullisia johtopäätöksiä. Tiivis dialogi asiakkaan ja mainonnan tekijän kanssa on tuiki tärkeää, jotta jokainen osapuoli tietää, mitä mainonnan ja yrityksen muilla osa-alueilla tapahtuu.

”Joskus on ollut sellaisia tapauksia, että Google Adsin kautta tulleet klikkaukset eivät millään konvertoidu kaupaksi. Mainostajan näkökulmasta se näyttää siltä, että mainonta ei toimi ja sitä ei kannata jatkaa. Kuitenkin asiakkaan suunnalta selviää, että mainoksesta johtaneelta laskeutumissivulta myydään esimerkiksi puhelimen kautta tuotteita tai palveluita, jolloin mainonta kyllä tuottaa yritykselle rahaa, mutta eri reittiä. Sen tähden bisneksen kannalta on ehdottoman tärkeää käydä tiivistä keskustelua mainonnan tekijän ja asiakkaan välillä siitä, mikä toimii ja mikä ei”, Sauli kertoo.

”MarkkinointiAkatemia on tehnyt kovasti töitä ja saavuttanut siinä mielessä upean aseman markkinoilla, että yrittäjät ja yrityspäättäjät osaavat nykyään paremmin vaatia parempaa analytiikkaa ja että mainontaa optimoidaan asiaan kuuluvalla tavalla. Siihen kun yhdistetään vielä säännöllinen vuorovaikutus yhteistyön myötä, on mahdollista saavuttaa todella mainioita tuloksia”, Sauli pohtii. ”Automatisointi mahdollistaa sen, että mainonnan tekijöille jää enemmän aikaa keskittyä myös suuremman kuvan tarkasteluun.”

”Tavoitteena meillä on, että aina pyritään tekemään niin paljon kuin mahdollista asiakkaan eteen. Jos on edellä kuvattu tilanne, että mainonta ei kerta kaikkiaan toimi, tulee heti avata keskustelu asiakkaan kanssa ja selvittää, mitä on tehtävissä ja onko taustalla joku selkeä syy, joka ei ole mainostajan tiedossa. Yhdessä on hedelmällisempää miettiä, voiko laskeutumissivua parantaa tai sivustoa ylipäätään, voiko tuotetta tai palvelua myydä edullisemmalla hinnalla tai toimiiko mainonta paremmin kenties toisessa kanavassa”, Sauli sanoo.

Asiakkaan elinkaaren arvon tunnistaminen ja hyödyntäminen markkinoinnissasi tarjoaa sinulle lukuisia työkaluja vauhdittamaan yrityksesi menestystä. Ymmärrät kattavammin, mitkä kanavat tuottavat sinulle parhaiten ja pystyt ennustamaan ja optimoimaan tuottoasi myös pidemmällä aikavälillä. Kun haluat vaihtaa ajatuksia aiheesta tai kysyä lisää – jätä viesti, kommentti tai kysymys! Asiantuntijamme on sinuun pikaisesti yhteydessä.

  • Kenttä on validointitarkoituksiin ja tulee jättää koskemattomaksi.

Veera Pelkonen

MarkkinointiAkatemian oman markkinoinnin parissa työskentelevä Veera on innokas somettaja, sisällöntuottaja sekä monimuotoinen markkinoinnin, myynnin ja yhteistyökumppanuuksien välissä seikkaileva koordinoija.

Vapaa-ajalla onnea tuovat sunnuntaibrunssit, livemusiikki, lumilautailu ja muu sporttailu.

takaisin ylös